Hace unos días un conocido colocó en Facebook un estudio de caso en el que Pepsi, la gran marca internacional realizó un experimento de mercadeo: enfocó todos sus esfuerzos en el mercadeo digital, cambiando su enfoque de los medios tradicionales. El resultado: cuantiosas pérdidas y cierta alergia por los medios digitales.
Naturalmente, muchos de los “expertos”, defendiendo el territorio de medios tradicionales que tan bien han llegado a conocer a lo largo de décadas, proponen que es un alto riesgo el realizar mercadeo digital, que los medios digitales son medios de entretenimiento, que los medios tradicionales siguen siendo los más efectivos, entre muchas otras cosas.
¿Usted que piensa?
En lo personal considero que el medio no es responsable de los resultados del mercadeo. De la misma manera en la que usted no le puede pedir a una cámara que tome fotos profesionales que valen millones, el medio a través del cual promociona su empresa no es capaz de generarle ventas. Eso sucede con el mensaje y un claro entendimiento del mercado y de su clientela.
En otras palabras, hay buen mercadeo y mal mercadeo.
Pero la idea central de hoy es que un buen mercadeo tradicional no tendrá los mismos resultados simplemente al colocarlo en línea. Su estrategia digital no puede ser simplemente trasladar sus anuncios tradicionales y colocarlos en sus cuentas de redes sociales, o colocar anuncios tipo “banner” en sitios con alto tráfico.
Si su estrategia de mercadeo en internet es colocar fotografías y “ofertas especiales” regularmente en sus redes sociales, intercalando con frases motivacionales…
entonces no culpe a los medios digitales por la falta de ventas.
A la fecha, muchas marcas de gran escala, simplemente colocan sus anuncios televisivos y anuncios impresos en línea.
Gran Error.
El post anterior brinda una idea general de las bondades del mercadeo en internet, pero es importante reconocer las diferencias de este canal con el de los medios tradicionales (en específico: vallas, mupis, audio, medios impresos y televisión). Como punto central, es importante reconocer que el contexto de interacción por parte del observador en cualquiera de los medios tradicionales es MUY distinto al contexto de los medios digitales.
La diferencia inicial, se basa en que los medios tradicionales son “invasivos”: el observador entra en contacto con ellos de manera “obligatoria”, ya sea escuchando la radio, manejando en el tráfico o leyendo alguna publicación impresa.
Sin embargo, cuando está en línea, el observador está visitando sitios que son no solamente de su preferencia individual, sino muchas veces de carácter totalmente personalizado, como sus cuentas en redes sociales, páginas a las que está suscrito o su cuenta de correo electrónico. Lo anterior implica que la interacción con el observador puede contar con un carácter personalizado, existe el potencial de conocer al consumidor, establecer relaciones reales, invitarlo a tomar acciones concretas, o evaluar patrones de resultados de campañas de mercadeo, entre muchas otras posibilidades.
El mensaje entre la marca y el observador debe ser completamente de interés para él, y no estar enfocado en la marca o en realizar ventas, sino en crear una conversación entre éste y la marca.
A manera de síntesis, podemos citar tres de las principales diferencias del mercadeo en internet de los medios tradicionales:
- El mercadeo tradicional es IMPERSONAL, el mercadeo en internet es PERSONALIZADO. Por limitaciones naturales, es imposible establecer un contacto personalizado en medios tradicionales, pero cuando un usuario está en su computadora, Tablet o teléfono móvil, es completamente factible establecer un contacto personalizado entre él y la marca.
- El mercadeo tradicional se basa en IMPRESIONES, el mercadeo en internet se basa en INTERACCIONES. Puesto de otra manera, el mercadeo tradicional es en buena medida una estrategia de cantidad de exposición, mientras que el mercadeo en internet busca ser una estrategia de calidad de interacción. La marca está en capacidad de informar, educar u ofrecer una experiencia interactiva mediante diferentes opciones digitales. Para ello, las empresas pueden recurrir a crear contenido de alto valor en diferentes formatos, listas de suscriptores, o una presencia relevante en redes sociales.
- El mercadeo tradicional se enfoca en la MARCA, el mercadeo en internet se enfoca en el CONSUMIDOR. En la era digital, el consumidor crea un entorno individual desde sus dispositivos electrónicos. El consumidor es el “curador” de la información y contenidos que consume, y si una marca provee el suficiente valor, el consumidor felizmente incluirá a dicha marca como una de sus fuentes confiables.
Mi inteción con el presente artículo no es “demostrar” que los medios digitales son mejores.
Si su empresa se beneficia de los impactos del mercadeo a través de medios tradicionales, entonces simplemente asegúrese de articularlo de una manera eficiente y coseche los resultados.
Mi punto es que pueda reconocer y que tenga claridad en como los medios digitales requieren de una especial atención cuando piense utilizarlos para estrategias de mercadeo.
Si simplemente traslada su material de mercadeo tradicional al internet, NO tendrá resultados.
Es necesario comprender las peculiaridades de trabajar en línea, y en mi opinión, la gran mayoría de empresas podrían depender solamente de medios digitales.
Son sumamente accesibles en costo, está en control de sus campañas y resultados en tiempo real, puede conocer la efectividad de cada acción en línea y usted es un participante activo en su mercadeo.
Espero que estas ideas le permitan ampliar su perspectiva de lo que respecta al mercadeo de su marca, y de ser así, recuerde que se puede suscribir a esta página y acceder a contenidos disponibles únicamente para suscriptores.